ROAS (Return on Ad Spend)
Il ROAS non misura se la campagna funziona. Misura solo se genera ricavo immediato, e in B2B il ricavo immediato è quasi sempre la parte più piccola del valore reale.
“Misurare il ROAS sull'ultimo click, in un ciclo di vendita di nove mesi con dodici touchpoint, è come dare tutto il merito del gol all'ultimo passaggio.”
Osservatorio GTM OttoIl limite strutturale del ROAS in B2B
Il ROAS nasce in contesti di acquisto immediato: un click, un carrello, una conversione. In B2B, dove un deal medio richiede settimane o mesi e coinvolge più stakeholder e più canali, attribuire il merito della conversione a una sola campagna distorce sistematicamente la realtà.
Un modello di attribuzione multi-touch (lineare, time-decay o basato su algoritmo) restituisce un quadro molto più fedele di quali touchpoint contribuiscono davvero lungo il percorso, anche quando non sono l'ultimo prima della firma.
Anti-pattern
Errore comune: tagliare il budget di campagne di awareness top-of-funnel perché mostrano ROAS basso sull'ultimo click, senza considerare che hanno generato il primo touchpoint di deal chiusi mesi dopo attraverso altri canali.
Secondo errore: applicare la stessa logica di ottimizzazione ROAS usata per campagne performance e-commerce a campagne enterprise account-based, dove il ciclo e il numero di stakeholder rendono la metrica quasi inapplicabile così com'è.
Applicazione Pratica
Una campagna LinkedIn Ads da 18.000€ genera, con attribuzione a ultimo click, 3 deal chiusi per 42.000€: ROAS di 2.33x. Applicando un modello di attribuzione multi-touch time-decay, la stessa campagna risulta aver contribuito, come primo touchpoint, ad altri 6 deal chiusi nei 5 mesi successivi tramite canali diversi, per un ricavo attribuito complessivo di 187.000€: ROAS reale di 10.4x, quattro volte superiore alla lettura last-click.