Corporate Branding
Il corporate branding non comunica cosa fa l'azienda. Comunica perché quell'azienda, come istituzione nel suo insieme, merita di sopravvivere a qualunque singolo prodotto lanci o ritiri dal mercato.
“Un cliente compra il vostro prodotto. Un investitore, un talento e un partner comprano la vostra azienda intera. Sono due decisioni diverse che richiedono due brand diversi.”
Osservatorio GTM OttoUn pubblico più ampio di quello dei clienti
Il corporate branding si rivolge a un pubblico più ampio del solo cliente target di un prodotto: investitori che valutano l'azienda per un round di funding, candidati che valutano se lavorarci, partner che valutano se allearsi strategicamente. Ognuno di questi stakeholder valuta l'azienda nel suo insieme, non la singola linea di prodotto.
Questo richiede una comunicazione istituzionale distinta da quella di prodotto, capace di raccontare la traiettoria, la solidità finanziaria e la cultura dell'azienda indipendentemente dal successo o fallimento di una singola linea.
Anti-pattern
Errore comune: appiattire il corporate branding sulla comunicazione del prodotto principale, lasciando che investitori e candidati abbiano un'idea dell'azienda limitata a una sola linea di business.
Secondo errore: non separare la reputazione corporate da quella di un singolo prodotto in difficoltà, permettendo che un problema di prodotto danneggi la percezione dell'intera azienda agli occhi di investitori o partner non coinvolti in quella linea specifica.
Applicazione Pratica
Un'azienda con tre linee di prodotto distinte comunica solo attraverso il brand del prodotto principale, e quando quella linea subisce un rallentamento di mercato, la percezione degli investitori sull'intera azienda ne risente, con un impatto sulla valutazione in un round successivo. Separando esplicitamente comunicazione corporate e di prodotto, un'azienda comparabile mantiene la fiducia degli investitori stabile nonostante il rallentamento di una singola linea.