Click-Through Rate (CTR)
Il CTR non misura quanto è bello un annuncio. Misura quanto la promessa fatta nell'annuncio corrisponde a ciò che chi lo vede sta effettivamente cercando in quel momento.
“Un CTR alto che porta lead che nessun sales vuole in pipeline non è una vittoria di marketing. È un costo mascherato da metrica di vanità.”
Osservatorio GTM OttoPerché il CTR da solo mente
Il CTR risponde a una sola domanda: quante persone tra quelle esposte hanno cliccato. Non dice nulla su chi ha cliccato, se corrispondeva all'ICP, o se il click si è tradotto in un lead qualificato. In B2B, ottimizzare aggressivamente il CTR con creatività ambigue o clickbait porta spesso a un aumento del traffico accompagnato da un crollo della qualità dei lead generati, un compromesso che raramente vale il volume aggiuntivo.
Un CTR letto insieme al tasso di conversione post-click e alla qualità dei lead (MQL rate, SQL rate) racconta una storia molto più completa: un annuncio con CTR modesto ma alta conversione a valle è quasi sempre preferibile a un annuncio con CTR eccellente e conversione trascurabile.
Anti-pattern
Errore comune: ottimizzare le campagne solo sul CTR, premiando creatività ambigue o promesse esagerate che attraggono click ma non il pubblico giusto, con un effetto diretto sulla qualità del funnel a valle.
Secondo errore: confrontare il CTR tra canali o formati strutturalmente diversi (search vs. display, LinkedIn vs. email) come se fossero misure equivalenti, traendo conclusioni di performance relativa prive di senso.
Applicazione Pratica
Un'azienda B2B testa due varianti di annuncio LinkedIn: la variante A ottiene un CTR del 3.8% ma solo il 4% dei click diventa MQL; la variante B ottiene un CTR dell'1.9% con il 22% dei click che diventa MQL. Nonostante il CTR quasi doppio, la variante A genera 340€ di costo per MQL contro i 195€ della variante B, che viene scelta per lo scale-up del budget.