Conversion Rate
Il tasso di conversione non dice se la vostra pagina funziona. Dice se ciò che avete promesso prima del click corrisponde a ciò che offrite dopo, per quel visitatore specifico.
“Il tasso di conversione aggregato di un sito B2B è quasi sempre un numero che nessuno nell'azienda dovrebbe usare per decidere alcunché.”
Osservatorio GTM OttoPerché il dato aggregato nasconde la decisione giusta
Un tasso di conversione medio su tutto il traffico del sito mescola visitatori con intent completamente diversi: chi arriva da una ricerca diretta del brand, chi arriva da una campagna display generica, chi arriva da un articolo di blog informativo. Ognuno converte a tassi naturalmente diversi, e ottimizzare sulla media aggregata porta a decisioni che danneggiano i segmenti più preziosi per inseguire miglioramenti sui segmenti meno rilevanti.
Un'analisi segmentata per fonte, pagina e intent del visitatore permette di individuare dove un miglioramento del tasso di conversione ha davvero un impatto su lead qualificati, invece che su volume generico che appesantisce solamente il lavoro del team sales.
Anti-pattern
Errore comune: alzare il tasso di conversione riducendo i campi del form di richiesta demo, ottenendo più conversioni ma un volume crescente di richieste non qualificate che il sales deve poi filtrare manualmente.
Secondo errore: confrontare il proprio tasso di conversione con benchmark generici di settore trovati online, ignorando che la definizione di 'conversione' e la composizione del traffico variano troppo per rendere il confronto significativo.
Applicazione Pratica
Un'azienda riduce i campi del form richiesta demo da 7 a 3, portando il tasso di conversione dal 2.1% al 4.8%. Il volume di richieste raddoppia, ma il tasso di show-up alla demo scende dal 71% al 34% e il tasso di conversione da demo a opportunità dal 40% al 12%: il numero assoluto di opportunità qualificate generate resta sostanzialmente invariato, nonostante il raddoppio delle richieste iniziali.