MQL (Marketing Qualified Lead)
Un MQL non è un contatto interessato. È un contatto che il marketing ritiene, sulla base di dati comportamentali e di fit, pronto per una prima conversazione commerciale.
“Un marketing che ottimizza per il numero di MQL, senza guardare quanti diventano SQL, sta ottimizzando per il KPI sbagliato con lo stesso budget.”
Osservatorio GTM OttoIl rischio della vanity metric
L'MQL è nato per dare al marketing un modo di dimostrare contributo alla pipeline. Il rischio è che diventi un obiettivo a sé stante: abbassare la soglia dei criteri di qualificazione fa esplodere il volume di MQL senza aumentare i ricavi, spostando il problema di qualità a valle sul team sales.
Un programma di lead scoring maturo rivede periodicamente i criteri MQL confrontandoli con l'esito reale dei lead già passati a sales, chiudendo il loop tra marketing e revenue.
Anti-pattern
Errore comune: impostare obiettivi di volume MQL trimestrali senza collegarli al tasso di conversione verso SQL e opportunità, premiando la quantità a scapito della qualità.
Secondo errore: non allineare mai i criteri MQL con il team sales, creando una frizione cronica in cui il sales scarta sistematicamente i lead che il marketing considera qualificati.
Applicazione Pratica
Un'azienda genera 2.100 lead in un trimestre, di cui 410 raggiungono la soglia di lead scoring per diventare MQL (19.5%). Di questi 410, solo 71 vengono poi accettati come SQL dal sales: un tasso MQL-to-SQL del 17.3% che, dopo la revisione dei criteri di scoring con input diretto del sales, sale al 26% nel trimestre successivo con lo stesso volume di lead generati.