Portfolio Optimization
L'ottimizzazione di portfolio non decide quale prodotto è il migliore. Decide quale prodotto merita il prossimo euro di budget commerciale, e quale deve smettere di riceverne.
“Il prodotto che ha fondato l'azienda non ha automaticamente diritto al budget commerciale di quest'anno.”
Osservatorio GTM OttoIl costo nascosto di un portfolio non ottimizzato
Ogni linea di prodotto compete per lo stesso tempo del team sales, lo stesso budget marketing, la stessa attenzione del management. Senza un'analisi esplicita di margine, crescita e costo di vendita per linea, il budget tende a distribuirsi per abitudine o per pressione politica interna, non per ritorno atteso.
Un'ottimizzazione di portfolio onesta richiede di trattare anche i prodotti storici con lo stesso rigore analitico riservato alle nuove iniziative, accettando che alcuni debbano ricevere meno risorse commerciali indipendentemente dalla loro importanza simbolica per l'azienda.
Anti-pattern
Errore comune: continuare a finanziare il team sales dedicato al prodotto storico dell'azienda per motivi simbolici o politici, anche quando i dati di crescita e margine indicano un ritorno marginale inferiore ad altre linee.
Secondo errore: valutare il portfolio solo sul fatturato assoluto generato da ciascuna linea, senza normalizzare per il costo di vendita: un prodotto con fatturato più basso ma costo di acquisizione molto inferiore può generare più margine netto per euro investito.
Applicazione Pratica
Un'azienda con tre linee di prodotto scopre che la linea storica genera il 52% del fatturato ma solo il 18% del margine netto, a causa di un ciclo di vendita più lungo e sconti strutturalmente più alti. Riallocando il 30% del budget commerciale dalla linea storica a quella con margine più alto, il margine netto complessivo cresce del 22% nell'anno successivo, a fatturato totale quasi invariato.