Brand Portfolio
Un portfolio di brand non è la lista di tutti i marchi che l'azienda possiede. È la mappa di chi, in quel portfolio, compete con chi altro internamente per lo stesso cliente.
“Il concorrente più pericoloso per un brand del vostro portfolio è spesso un altro brand dello stesso portfolio.”
Osservatorio GTM OttoIl rischio di cannibalizzazione nascosta
Man mano che un'azienda cresce per acquisizioni o lanci di nuove linee, il portfolio di brand può accumulare sovrapposizioni non pianificate: due brand che, senza che nessuno lo abbia deciso esplicitamente, finiscono per competere per lo stesso cliente con offerte simili, confondendo il mercato e i team sales interni.
Una revisione periodica del portfolio dovrebbe chiedere esplicitamente, per ogni brand, quale segmento serve e perché non potrebbe essere servito da un altro brand già esistente nel portfolio, eliminando sovrapposizioni che nessuno ha mai messo in discussione.
Anti-pattern
Errore comune: mantenere brand acquisiti separati per inerzia organizzativa, senza mai verificare se competono internamente per lo stesso segmento di clienti generando confusione e costi di acquisizione duplicati.
Secondo errore: non avere un criterio esplicito per decidere quando consolidare o eliminare un brand dal portfolio, lasciando che decisioni politiche interne prevalgano su un'analisi di sovrapposizione di mercato.
Applicazione Pratica
Un'azienda con tre brand acquisiti scopre che due di essi hanno generato 14 opportunità sales in competizione diretta tra loro nello stesso trimestre, con conseguente riduzione dei margini per entrambi a causa di sconti competitivi interni. Consolidando i due brand sovrapposti in uno solo, l'azienda elimina la cannibalizzazione e recupera un margine aggregato del 9% sulle stesse opportunità.