Brand Positioning
Il posizionamento di brand non è lo spazio che occupate nella mente del cliente. È la ragione esplicita per cui, tra tutte le alternative disponibili, dovrebbe scegliere proprio voi per un problema specifico.
“Un posizionamento che va bene per tutti i clienti possibili non è un posizionamento. È l'assenza di una scelta.”
Osservatorio GTM OttoPerché rinunciare a qualcosa è il punto
Un posizionamento forte sceglie esplicitamente chi non servire: quale segmento, quale caso d'uso, quale priorità di prezzo lascia volentieri ai concorrenti. Questa rinuncia è ciò che rende il messaggio memorabile e credibile per chi resta nel target, invece di un elenco generico di qualità positive che vale per chiunque.
Verificare se il posizionamento dichiarato corrisponde a quello percepito richiede di chiedere direttamente ai clienti perché hanno scelto voi rispetto alle alternative: se la risposta non coincide con quanto l'azienda pensa di comunicare, il posizionamento reale è un altro.
Anti-pattern
Errore comune: scrivere un posizionamento che elenca qualità generiche (qualità, innovazione, servizio) senza scegliere esplicitamente un segmento o un problema specifico da presidiare meglio di chiunque altro.
Secondo errore: non verificare mai il posizionamento con i clienti reali, lasciando che ogni sales rep lo argomenti a modo proprio in base alla propria interpretazione personale, generando messaggi incoerenti nello stesso ciclo di vendita.
Applicazione Pratica
Un'azienda con un posizionamento generico ('la piattaforma più completa per la gestione aziendale') intervista 30 clienti e scopre che il motivo reale di scelta, citato dal 68% di loro, è la velocità di implementazione rispetto ai concorrenti. Riposizionandosi esplicitamente su 'operativo in 3 settimane, non 6 mesi' e rinunciando al messaggio di completezza generica, il tasso di risposta alle campagne outbound raddoppia in un trimestre.