Brand Image
L'immagine di brand non è quello che l'azienda comunica di essere. È quello che resta nella testa del cliente dopo che ha smesso di ascoltare quello che l'azienda dice.
“Potete controllare cosa dite. Non potete controllare cosa il mercato decide di ricordare.”
Osservatorio GTM OttoIl gap tra identità e immagine
L'identità è ciò che l'azienda decide di comunicare; l'immagine è ciò che il mercato effettivamente percepisce e ricorda, un risultato che dipende non solo dalla comunicazione ma anche dall'esperienza diretta, dal passaparola e dai confronti con i concorrenti. Un gap ampio tra i due segnala che la comunicazione non sta funzionando o che l'execution non conferma la promessa.
Misurare l'immagine richiede ricerca esterna diretta con clienti, prospect e persino ex-clienti, non deduzioni basate su cosa l'azienda intende comunicare: la percezione reale spesso sorprende, in bene o in male, chi l'ha costruita dall'interno.
Anti-pattern
Errore comune: assumere che l'immagine percepita corrisponda all'identità comunicata internamente, senza mai verificarlo con ricerca diretta sul mercato.
Secondo errore: aspettarsi che un riposizionamento aggiorni immediatamente l'immagine percepita, sottovalutando il tempo (spesso 12-24 mesi) necessario perché la nuova percezione si consolidi nel mercato.
Applicazione Pratica
Un'azienda si percepisce internamente come 'innovativa e agile', ma una ricerca esterna su 60 prospect rivela che il mercato la associa a 'affidabile ma tradizionale'. Invece di combattere questa immagine, l'azienda la trasforma in un asset di posizionamento verso segmenti enterprise che cercano proprio stabilità, ottenendo un tasso di conversione superiore del 34% rispetto al posizionamento precedente su 'innovazione'.